Τα Δελτία Τύπου Κοινωνικών Μέσων Είναι Νεκρά (Ιδού Τι Πραγματικά Δουλεύει Τώρα)

Την περασμένη εβδομάδα παρακολούθησα μια εταιρεία PR να χρεώνει 3.000 δολάρια για ένα δελτίο τύπου που δεν πήρε καμία κάλυψη. Κανένας δημοσιογράφος δεν το άνοιξε. Το tracking έδειξε 12 συνολικές προβολές - πιθανότατα όλες από την ομάδα του πελάτη.

Εν τω μεταξύ, ένας ανταγωνιστής έβγαλε ένα Twitter thread που το έπιασαν τρεις μεγάλες δημοσιεύσεις. Δεν τους κόστισε τίποτα παρά μόνο 20 λεπτά γραψίματος. Αυτή είναι η κατάσταση των PR το 2019 - το παλιό playbook είναι νεκρό αλλά οι εταιρείες συνεχίζουν να το πουλάνε.

Το Social Media Press Release Υποτίθεται ότι θα Έλυνε τα Πάντα

Θυμάστε όταν ο Todd Defren στη SHIFT Communications εφηύρε το “social media press release” το 2006; Επαναστατικό για την εποχή. Αντί για τοίχους κειμένου, θα είχαμε:

• Ενσωματωμένα βίντεο και εικόνες
• Tweetable quotes έτοιμα για αντιγραφή
• Συνδέσμους προς social profiles
• Bullet points αντί παραγράφων
• Share buttons παντού

Εξαιρετική ιδέα. Εκτός από το ότι οι δημοσιογράφοι σταμάτησαν να νοιάζονται για τα δελτία τύπου εντελώς γύρω στο 2015.

Το ξέρω γιατί παρακολούθησα τα ανοίγματα σε 200+ releases σε διαφορετικά formats. Παραδοσιακά releases: 15% ποσοστό ανοίγματος. Social media optimized releases: 18% ποσοστό ανοίγματος. Twitter DM στους ίδιους δημοσιογράφους: 67% ποσοστό ανοίγματος.

Το format δεν ήταν το πρόβλημα. Τα ίδια τα press releases ήταν.

Γιατί τα Press Releases Έγιναν Άχρηστα

Οι δημοσιογράφοι λαμβάνουν 200+ pitches καθημερινά. Το inbox τους είναι μια ζώνη καταστροφής από PR spam. Το όμορφα διαμορφωμένο social media press release σας; Ανταγωνίζεται με:

• Αυτοματοποιημένα PR wire σκουπίδια
• Copy-pasted μαζικά pitches
• Εντελώς άσχετες ιστορίες
• Την ίδια ανακοίνωση από 5 διαφορετικές εταιρείες

Ακόμα κι αν το ανοίξουν, το διαβάζουν επιφανειακά για 3 δευτερόλεπτα max. Εκείνα τα multimedia στοιχεία που ενσωματώσατε προσεκτικά; Ποτέ δεν κάνουν click. Τα social links; Τα αγνοούν.

Αλλά εδώ είναι το θέμα - οι εταιρείες ακόμα χρειάζονται media coverage. Οι τακτικές απλώς άλλαξαν εντελώς.

Τι Παίρνει Όντως Κάλυψη το 2019

Η άμεση κοινωνική αλληλεπίδραση νικάει τα press releases

Βρείτε τον δημοσιογράφο στο Twitter. Σχολιάστε στοχαστικά τα άρθρα του για δύο εβδομάδες. Μετά μπείτε στα DMs με την ιστορία σας. Το ποσοστό επιτυχίας πηδάει από 2% στο 25%.

Πήρα TechCrunch κάλυψη για έναν πελάτη απαντώντας στο tweet ενός ρεπόρτερ για τάσεις της βιομηχανίας με σχετικά δεδομένα. Κανένα press release. Κανένα pitch email. Απλώς χρήσιμες πληροφορίες τη σωστή στιγμή.

Δημιουργήστε την ιστορία μόνοι σας

Γιατί να γράψετε ένα press release ελπίζοντας κάποιος να καλύψει την ανακοίνωσή σας όταν μπορείτε να δημοσιεύσετε την ιστορία άμεσα; Medium, LinkedIn, Twitter threads - οι δημοσιογράφοι παρακολουθούν αυτά για ιδέες ιστοριών.

Δημοσίευσα ένα αμφιλεγόμενο LinkedIn post για marketing automation που πήρε 50k προβολές. Τρεις δημοσιεύσεις επικοινώνησαν ζητώντας επανάληψη δημοσίευσης. Το “press release” ήταν το ίδιο το περιεχόμενο.

Δώστε αποκλειστικά δεδομένα

Οι δημοσιογράφοι χρειάζονται μοναδικές οπτικές. Όλοι ανακοινώνουν product launches. Κανείς δεν μοιράζεται πραγματικά δεδομένα.

Συνέλεξα δεδομένα PPC spending από 100 καμπάνιες και τα πρόσφερα αποκλειστικά σε μια δημοσίευση. Δάγκωσαν αμέσως. Το “press release” ήταν μια περίληψη δεδομένων μιας σελίδας με βασικά ευρήματα.

Όταν Ακόμα Χρειάζεστε Παραδοσιακά Releases

Κάποιες καταστάσεις ακόμα απαιτούν παλιάς σχολής press releases:

• Νομικές απαιτήσεις - Οι δημόσιες εταιρείες έχουν υποχρεώσεις αποκάλυψης
• SEO αξία - Τα PR sites ακόμα περνάνε κάποιο link juice (αν και λιγότερο κάθε χρόνο)
• Εμπορικές εκδόσεις βιομηχανίας - Οι B2B δημοσιεύσεις μερικές φορές ακόμα θέλουν επίσημα releases
• Τεκμηρίωση - Δημιουργία επίσημου αρχείου για επενδυτές/συνεργάτες

Αλλά ακόμα και τότε, το social media press release format δεν βοηθάει πολύ. Οι δημοσιογράφοι που ακόμα διαβάζουν press releases θέλουν γεγονότα γρήγορα. Δεν βλέπουν το ενσωματωμένο σας βίντεο.

Η Υβριδική Προσέγγιση που Όντως Λειτουργεί

Ιδού τι κάνω για πελάτες τώρα:

1. Δημιουργήστε περιεχόμενο αξίας ειδήσεων - Μελέτες δεδομένων, αμφιλεγόμενες απόψεις, προβλέψεις βιομηχανίας
2. Δημοσιεύστε άμεσα σε δικά σας κανάλια με πλήρες multimedia
3. Γράψτε μια σύντομη γεγονοτική περίληψη για δημοσιογράφους (όχι press release)
4. Αλληλεπιδράστε προσωπικά με δημοσιογράφους στα social πριν και μετά
5. Χρησιμοποιήστε παραδοσιακά PR wires μόνο για SEO και αρχειακούς σκοπούς

Αυτό παίρνει 5-10x περισσότερη κάλυψη από οποιοδήποτε press release format.

Τελευταίο παράδειγμα: Πελάτης έβγαλε νέο προϊόν. Αντί για press release, κάναμε:

• Δημοσιεύσαμε case study που έδειχνε αποτελέσματα πελατών
• Δημιουργήσαμε Twitter thread αναλύοντας το πρόβλημα που λύνει
• DM σε σχετικούς ρεπόρτερ με αποκλειστικά δεδομένα πελατών
• Βάλαμε παραδοσιακό release στο PR Web για SEO

Αποτελέσματα: 4 αναφορές δημοσιεύσεων, 200+ social shares, 15 ποιοτικά backlinks. Το PR Web release; Μηδενική άμεση κάλυψη.

Το social media press release ήταν μια καλή ιδέα που χάνει το πραγματικό πρόβλημα. Οι δημοσιογράφοι δεν θέλουν καλύτερα διαμορφωμένες ανακοινώσεις. Θέλουν ιστορίες που νοιάζονται οι αναγνώστες τους, παραδομένες όπως προτιμούν να τις λαμβάνουν.

Σταματήστε να βελτιστοποιείτε το format. Αρχίστε να δημιουργείτε πραγματικά νέα.